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　　家庭清潔廣義包括洗滌用品、生活用紙（紙巾/濕巾）、鮮花香氛等。本文主要探討清潔洗劑和紙品兩大類。正如《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》中提到，整體家庭清潔洗劑行業、生活用紙行業市場規模均約為1200億可以做差差的遊戲破解版，年增速超過6%。

　　清潔洗劑包括織物、碗碟、地板、潔廁洗劑，以及空氣清新、殺蟲劑等。織物佔大頭，超過60%，其他大約餐具11%，家居家具11%，殺蟲劑6%，廁所3%，空氣清新1%。織物清潔市場集中度高，CR10超過60%。織物中洗衣液佔70%，洗衣粉和肥皂各佔15%可以做差差的遊戲破解版。納愛斯、立白均在超過200億的營收級別，洗衣液市佔率第一的藍月亮超過100億營收。

　　隨著消費升級和市場成熟，洗衣粉、殺蟲劑、拋光劑、漂白劑等品類佔比下降，餐具清潔劑、洗衣液、表面清潔劑與廁所清潔等增長顯著。洗衣液濃縮化趨勢明顯，目前濃縮化洗滌劑在歐美等發達國家和地區已經得到了廣泛的普及，美國液體洗滌劑濃縮化率達98.8%，歐洲濃縮化率近80%，日本濃縮化率達98.9%，而中國濃縮洗衣液佔比只有4%。根據《中國洗滌用品工業“十三五”規劃》提出的目標，2020年，濃縮液體洗滌劑佔液體洗滌劑總量的比重要達到20%。洗衣細分品類（包括形態和功能）需求旺盛，渠道分散，同時對功能需求增加（如洗護合一）。線上搜索熱詞包括“護色、增色”等功能性需求。洗衣凝珠、香氛洗衣產品等增長迅速。

　　生活用紙以日常的紙巾為主，如面巾抽紙、小包裝手帕紙、卷紙，還包括濕巾、廚房紙巾等其他細分品類。人均消費量不足發達國家的一半，年增速比國際水平4%要高，在6-8%左右。線%。

　　市場集中度高，前四位頭部企業在市場份額佔比約35%可以做差差的遊戲破解版，分別為維達、恆安（心相印）、金紅葉（清風）、中順（潔柔）。毛利不高，在25-35%左右，中順潔柔的年報披露，綜合毛利率為35%，位居國內生活用紙行業第一。成熟市場如美國，頭部的寶潔、金佰利、愛生雅，佔七成市場，國內還有頭部進一步集中的空間。由于傳統市場主要看線下渠道，且品牌附加值相對較低，很多渠道被地方性生活用紙企業瓜分。近5年出現的創業公司，主要走線上渠道365體育，同時很多依靠微商渠道起量，目前也有數家銷售額在10億以上的。

　　頭部企業一直在產品材質和品質上做創新，也是推動這一傳統產品的整體市場前進的核心動力。中順潔柔2018年發布高端新品“新棉初白”棉花柔巾，採用100%新棉花，全物理工藝，完全“0”漂白，幹濕兩用，可做化妝棉、洗臉巾等，適用母嬰、女性消費人群。金紅葉（清風）2019年結合京東大數據，攜手京東超市推出“鼻子親親”系列功能紙巾，以微妙創新呵護中國消費者敏感需求，是國內首款專注于敏感膚質的功能型紙巾，試圖解決季節性皮膚敏感、感冒噴嚏導致的鼻過敏或者是常見的美妝不耐受等現象。

　　清潔洗劑市場集中度高，和彩妝等百花齊放的消費品細分市場不同，經過過去二十年的發展，國產品牌已佔主導地位，初創品牌中低端價位突圍難度大。在天貓銷售前十當中，沒有近幾年出現的新勢品牌，皆為外資品牌或05年左右興起的國產品牌。

　　有突破可能的在于細分的品類升級。整體市場發展較歐美國家晚，專業化、細分化、高端化在國內尚有市場空間。國內目前家庭護理市場63%為織物護理，而硬面護理類產品（包括表面清潔、廁所清潔、拋光劑）與空氣護理品類的佔比則明顯低于全球的比例。可以預見到，隨著市場趨于成熟，很多子品類的增速將會提升，而疫情的影響會帶動專業化趨勢。

　　線上銷售增速較快，對全渠道鋪設要求高。清潔洗劑傳統戰場在線下，但當下整體的銷售渠道往線上遷移明顯可以做差差的遊戲破解版，尤其是新出現的細分品類、新形態的產品，更適合也更需要在線上做好布局。初創企業由此切入市場，有做大市場的未來機會，也有渠道的高難度要求。

　　生活用紙市場中廁紙佔比55%，面巾紙25%，手帕紙10%，其他10%。市場新變化來自于竹纖維本色、廚房紙巾/中高端紙巾、濕巾、嬰童/女性/老人專用紙巾、美妝護膚相關紙巾/棉巾的需求增長和細分賽道的消費升級。人們期待更健康、安全的紙巾。

　　“本色”區別于“白色”，沒有漂白劑，多用竹纖維，即原生竹子而非木頭制成，目前這一細分品類市場佔比10%。不漂白或低漂白的天然木漿、麥子桿也可制成淡黃色的“本色”紙巾。原材料關系不大，更多差異是在消費者的視覺直觀印象和心理感知。2015年以前白色紙巾幾乎佔100%，出現“漂白=原材料不幹淨，漂白後不健康”的概念後本色紙巾開始快速滲透。竹纖維由于是新材料，需要打造新的供應體系，傳統頭部在此沒有布局，因此出現一些新品牌可以做差差的遊戲破解版。但目前看來可以做差差的遊戲破解版，本色比白色健康的消費心理也不強烈，消費者也不太在乎原材料。

　　生活用紙不斷高端化，卷紙由原來的90%以上降至60%不到，抽紙等高端用紙增速在15%-20%。廚房用紙雖增速也在此水平，但目前佔比不到5%，剛剛起步。濕巾市場約為50-70億，增速也很快，嬰兒專用過半，通用30%，卸妝用5%。嬰幼兒、老年人及女性市場的拉動使得濕巾的使用習慣逐漸在養成，同時酒精消毒濕巾受疫情影響快速成長，新的細分品類產生了很多新品牌。

　　洗臉巾、化妝棉、卸妝巾等是增速尤其是線上增速極高的品類，從渠道上而言由于更接近化妝、護膚用品，所以對品牌的認知和購買場景可能有別于紙巾品牌的勢力範圍，但看起來也易攻難守。

　　新方向很多，但紙品類的創業靠從一個細分品類切入還遠遠不夠。知名企業在不同品類sku之間的延展性較好，整體毛利率不高，品牌溢價低，偏渠道向、流通貨性質，很多地方性品牌有廠有附近的渠道就可以賣貨，一些電商平台、線下渠道、母嬰產品、化妝品也以紙品來做低價促銷引流，市場瓜分者眾多。

　　雖然初創公司可以利用的供應鏈基礎設施很成熟，但要做出自己優秀且獨特的產品和品牌其實很難。在一些高毛利可以做差差的遊戲破解版、品牌有更大消費者引導作用上的細分品類可能會好一些365體育，如與嬰童、美妝相關的，但即便是這些新出現的紙巾的衍生品，也沒有多高的產品研發和技術的提升，新品牌談不上對老品牌的創新，因此這種細分品類的快速成長更像是老品牌的新增長點和必爭之地，初創企業真正把握住需要強大的渠道能力。

　　“現在的市場經濟情況和日本在1990~2000年的時期很像，但是傳播渠道又不同。綜合來看來大消費品市場中，日用品比較容易爆發。當市場非常集中之後，會形成碎片化去打破格局，當市場非常碎片化之後又會變得集中。形成集中性品牌的時候，國有老品牌就是其中的一個方向。現在的廣告越碎片化，越會喚起消費者腦子裡對很多老品牌的記憶。當年的商譽背書會讓消費者想起來他們是有品質、有價值的品牌。”

　　“簡單分析一下洗護行業，就會發現，用戶基本需求的痛點程度是有差異的365體育。幹淨無異味、環保、不褪色和除菌......雖然都是大眾的一些基本的需求，但從個人情緒的角度來講，對細菌消毒的敏感度，可能就會比其他的需求敏感度要更高一些。因此，長期持續強化品牌的第一印象，對構建品牌的護城河有極大的作用。從這次疫情就可以看出，前期公司在品牌理念上的投入越來越多，後期的回報也就越高。”

　　“在過去5年到未來10年的15年時間裡，中國會湧現一大批新品牌，它們的根基就在于品質的提高。提高品質其實並沒有聽上去那麼玄乎，在原材料方面用足一點、用好一點，如果能用上創新的材料就更棒了。除了扎根品質外，通過品類創新而建立品牌也依然有機會，比如竹纖維本色紙。”

　　“過去，中國的VC是不看品牌的，美國也很少投365體育，因為消費品往往不會死、但也很難做大，要應對這樣的風險365體育，第一要找準品類，要是日常生活中能夠高頻復用的產品，中國人口眾多，這些高頻日用品背後往往都有巨大的市場。比如紙，每個人日常都要使用紙365體育，我們在淘寶上發現起量很快，也有拼多多帶來的機會。”

　　家清品類是疫情影響當中為數不多的受疫情利好的品類之一。清潔洗劑在疫情期間的銷售同比增加300%以上。值得注意的是，洗碗機、洗菜機等普及率較低的品類在疫情當中銷量暴增133%，廚房小家電整體也是疫情期間收入/股價大漲的受益行業，目前針對性的專用洗滌劑的品牌選擇仍然較少，這意味著未來可能有細分品類的創業空間。

　　紙巾/濕巾來說，一是疫情期間線上各渠道、各品牌希望抓住紅利引流到線上銷售自家產品，因此紙巾促銷再現江湖；二是本身居家需要囤貨；三是對健康、清潔、衛生的重視直線上升，因此市場大幅增長。其中更顯著增長可以做差差的遊戲破解版、甚至不能用大漲而可以用從零起飛來形容的，主要是酒精消毒濕巾/棉，以及針對老年人、女性、孕婦、嬰幼兒的中高端產品。

　　雖然這種增長是跟疫情直接相關的，疫情後會下降，但目前看來，疫情可能會持續的時間比較長，這樣的日常習慣會被保持，短期的增長已經變成了長期的必備，加上消費者心理對于消毒、清潔的概念有了長時間、深度的變化，因此整體家庭清潔市場和疫情之前比應該是一個增幅超過常規預測的大市場，且增長良好。

　　很多原來做紙巾、濕巾、棉巾類型的企業近期都轉為生產消毒濕巾、口罩甚至防護服了，但這一波改變不可持續，主要還是落腳在中高端紙巾、濕巾的提升。

　　1、洗滌用品跟家清類目中其他品類相比365體育，由于消費者對安全、健康甚至香氣的要求更高，使得品類的整體品牌辨識度更好，更適合從品牌切入。

　　2、洗滌用品消費者的需求場景多樣化，如能找到比現有產品更好的解決具體痛點的方向，會有一定價值，比如葡萄、草莓類難清洗的瓜果或者茶漬清洗等。

　　3、歐美市場流行的凝珠和球/塊狀洗衣劑在我國的發展空間有待觀察，其原因主要是洗衣商業環境和洗衣機本身的區別。